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中国直播颠覆泰国娱乐圈 两年轰下Top1!

2019-05-10 11:56 来源:yiqu

内容摘要:

  中国企业”出海从20年前就开始,经历了三个阶段:设备出海(中兴华为),工具出海(Solo桌面,猎豹,茄子快传),以游戏、内容、电商、社交为代表的互联网出海。

  此前交易门采访过携程国际火车票的TrainPal团队,带领中国工程师去更高赛道竞争的美股券商必贝证券,本次我们采访到的是创业两年时间成为泰国娱乐直播Top1的Kitty Live。

  2016年3月,27岁的河北小伙子杨卫东(Alloy)被老板Sean叫去办公室时,心情忐忑。他以为要失业了。在这之前他换了四份工作,现在他已经习惯了在南海上空飞来飞去,去东南亚各地出差。他和青梅竹马的女友也快要结婚了。

  杨卫东在中兴集团一家子公司运营一款面向东南亚的PC直播产品,名叫Hallostar,当时已处于关停状态。2016年初春,国内千播大战还在打,杨卫东已经看出来,随着监管政策的收紧和寡头格局的浮现,国内大多数直播产品已经没有机会。

  走进办公室,老板Sean告诉他,团队要独立创业,做一款移动端的社交+直播的产品,目标依然是海外,首站泰国。

  和游客的视觉不同,投资人眼中的泰国并不那么性感:他们的人口只有不到7000万,只是印尼2.6亿的零头,甚至不如越南的9270万。

  泰国人尽管拥有比大多数东南亚国家更富裕的生活水平,但互联网产业落后,他们习惯了使用谷歌、脸书这样的舶来品。

  但泰国人均GDP在6000美元以上,在东盟国家中仅低于新加坡和马来西亚;加上他们相对开放的民风,4G网络覆盖率高,成熟的支付环境,又让人不容忽视。

  Kitty Live核心团队都是中兴早期开拓海外市场的老将,包括了CEO Sean,和如今的全球市场负责人Homer;在做Hallostar时,他们同时在越南、泰国和印尼发力,结果好景不长。这一次卷土重来,他们打算单点突破。

  首先,泰国的娱乐产业相对发达,主播人才供给充分;其次,泰国的应用商店只有两家:Google Play和Appstore。而邻国越南还处在安卓商店的群雄内战中,对Kitty Live团队来说,这意味着推广的试错成本更可控。

  距离当时决定出海泰国三年过去了。今天,杨卫东战绩斐然。他还在其效力的Mico World公司内,被同事戏称为“泰国娱乐圈大佬”。

  杨卫东少年时的理想是当一名体育记者。在2015年加入中兴之前,他没什么海外经验。他本科就读于四川某大学的体育新闻专业,他英语学得很起劲,想象着以后去美国采访科比。毕业后,他先在杭州阿里巴巴的淘宝旅行事业部(飞猪的前身)做运营,随后进入直播行业,先后辗转爆米花视频和从语音聊天工具转型为直播平台的网易CC。

  当时中兴公司Hallostar项目组正是看中了他的直播行业经验。在同事Homer的眼中,“小杨”相当“靠谱”,对直播内容盯得细致,从主播的化妆,音量到背景布置,他几乎每时每刻都在微信群里轰炸同事。

  这已经是杨卫东第二次来泰国开拓。Homer再次和“小杨”搭班,很快发现了小杨的另一个特点:爱琢磨。他总能记得某个决策做出时的在场人,或者过去会议的某个细节。

  虽然新产品还没有上线,杨卫东就已经在琢磨泰国直播业的瓶颈。他认为,泰国并没有经历完整的互联网发展周期,没有直播产业,没有主播公会,主播不知道如何布置背景,架设话筒,以及怎么让自己变得更好看。因此,在泰国运营秀场直播,很难以上规模。

  第一次跟着Hallostar团队出海泰国时,他们不得不在曼谷租了场地,从国内淘宝买来直播间道具,自己装修直播间,让主播每天来按时上班。但一旦固定地点,又限制了主播人数的增加,用户很快就对内容丧失了兴趣。

  但这一次不一样了,4G+智能手机一下激发了年轻人的创造力,他们可以在任何地方做直播,不用再趴在台式机上找麦克风的USB插口了。

  第二个问题,中国互联网企业告别了国内战场的残酷厮杀,来到东南亚,仿佛置身荒蛮西部。那些简单粗暴的打法,瞄着人性的弱点去。杨卫东认为这多少导致中国互联网企业对本地用户需求不敏感。

  还有,他居然还没有一个让本地员工叫着顺口的名字。在泰国,同事叫他“Yang”,在印尼,同事叫他“Sir”;他要尽快解决这个问题。

  一天在茶水间,他拦住两个正在吃零食的女同事,请她们出个主意。她们笑嘻嘻地扔过来一个词:“Alloy。”在泰语中是“好吃”的意思。

  杨卫东把微信名改成了“Alloy”,他有信心带着这个名字,在泰国打出一片天。

  他们已经“迟到”了,国内娱乐直播鼻祖YY公司做了一款直播产品Bigo,四个月前就登陆了泰国应用商店。

  中兴系在海外积攒了大量的人脉,打法更加稳健,注重企业在当地的形象和客户关系。杨卫东很庆幸自己选择了本地化和高品质的差异化路线,否则他估计这一仗很难打赢。

  和高度资本化的国内娱乐圈相比,泰国娱乐圈还十分清净:三家巨头垄断着娱乐行业,过着各自的小日子。

  其中泰国电视7台观众主要集中于首都以外地区,内容风格比较杂乱,以老龄观众为主;3台电视剧和综艺并举,更擅长出品人气剧集;而GMM,这个台湾华人创办的娱乐集团,拥有GMM25台和GMM One,更偏向于音乐和娱乐;在泰国,90%以上的音乐唱片和音乐艺人均由GMM包揽,GMM One出品的电视剧更受办公族喜爱。

  杨卫东还记得,当他见到GMM负责人时,对方面对他们的合作邀请,非常犹豫,眼睛直勾勾看着自己,大概有两秒钟没说话。

  “当时中国产品在当地的口碑并不好,色情、低俗的内容很多,对方害怕被我们毁了品牌,”杨卫东解释道,“色情在泰国,一定程度上是合法的,但是有明显的界限,主流社会并不认同这些内容。”

  杨卫东拿出两部手机,同时打开了Kitty Live和竞品,清浊分明,“对方松了口气,笑着和我们签约了。”

  同时他们还签下了泰国比利时混血的一线女星Mai Davika,她曾经出演过中国观众熟悉的《破晓之爱》。她出任Kitty Live的形象大使,打响了产品的知名度。

  到了当年10月份,Kitty Live站稳了脚跟。他们在那个月实现了盈亏平衡。

  产品上线的第一年,杨卫东忙坏了。他搭建运营团队,制定主播选拔规范、分成策略,每天都要忙活到凌晨。有一次回到公寓,又继续在微信上忙活。肚子饿了,就随手拿起一只鸡蛋放进煮蛋器;结果一发不可收拾,他就这么一连吃了七个煮鸡蛋,最后恶心得想吐。

  在中国,秀场直播或游戏直播都是从边缘逆袭的亚文化产品;在泰国,这一套行不通,一来他们市场规模本身就不大,二来Kitty Live家底薄,从创业之初,就必须奔着收入去,无法通过烧钱做大用户规模来讲故事。

  杨卫东坚定了高举高打的策略。他坚信必须从主流的娱乐消费人群入手,因为他们有着最强的付费能力,所以必须尽快抢占更多的核心娱乐资源。于是,在提升主播内容的同时,杨卫东还要忙着拓展明星大V。

  他尝试着跟主持人Woody(被戏称为“泰国汪涵”)的节目建立起合作,Kitty主播被邀请参加节目;打响了第一枪后,他们又签下了泰国一线女星PunPun,Gugib和Pancake;Gugib当时刚生完小孩,爱追八卦的泰国民众在Kitty直播中第一次看到了Gugub与小baby的日常。

  从这时起,用户开始直接在产品中搜索明星的名字,认为Kitty Live承包了主流娱乐圈。

  但杨卫东的雄心还不止于此。2017年7月,Miss Kitty真人秀登场了,这是一步妙棋,拉开了他们与竞品的定位差距,活动灵感来源于2016年策划的“泰国年度网红大赛”。2018年,第二届Miss Kitty与Grammy电视1台合作,后者不仅拿出了重磅的明星资源助阵,并对最终胜出的优质主播进行包装传播以及艺人培训,这令杨卫东看到了反向输出内容的可能性。

  选拔结束后的年度Kitty Live线下盛典更是一票难求,Kitty超模T台走秀和泰国好声音歌手登台表演,随后明星出场为年度获奖主播与公会颁奖,从这一刻起,Kitty Live和它的主播门开始登上泰国娱乐热搜榜,不再是一个外来者。

  杨卫东手中另一张牌是产品和运营的本地化。比如:泰国女孩不太爱运动,偏胖,且肤色偏深,Kitty Live主打磨皮美白和瘦脸瘦身功能;泰国人热衷于卡哇伊文化,推崇可爱的小玩意,Kitty Live首推了自研的视频变脸功能;泰国用户把线上关系看得相当真实,Kitty Live及时推出了直播连麦功能,让主播能同时对话多名粉丝。又比如:了解到泰国人同样有发红包的习惯后,Kitty也随之推出了直播间红包功能。

  在世俗化的中国人看来,泰国如同民风开放的销金窟,对这个佛教社会的保守一面并不理解,在某些重大时间节点,容易应对失踞。

  2016年10月13日,泰国国王普密蓬在执政70年后驾崩,Kitty运营团队立刻通知主播将头像换成黑白色,以示哀悼;同时宣布捐出当日9%的收入。上座部佛教在泰国深入人心,国民有布施的传统,他们因此相当看重企业的社会责任感。

  这一波快速反应让杨卫东进一步坚信了本地化运营的重要性。而杨卫东的成绩单被公司认可,他升职了,被提拔为泰国地区的第一负责人。

  当杨卫东在泰国忙得不亦乐乎时,他的CEO Sean正在国内的资本市场奔忙。

  2017年2月,Kitty Live与陌生人社交平台Mico合并。Mico出海更早,2014年便在全球上线,主打土豪遍地的中东市场。

  合并后,杨卫东的东家变成了Mico World公司。他和他的创业伙伴们终于完成了以社交为核心的全球布局,成为了中国出海互联网公司不可忽视的一极。

  从一开始,杨卫东和同事的目标就是在全球做社交。虽然海外尚有红利,但直播平台获客成本高、用户粘性低、天花板明显。社交则不同,它的边界极宽,可以以低成本实现高增长,而直播恰可以成为社交平台的重要变现模式,两者互补性极强。

  当两个产品实现用户及数据互通后,Kitty Live的DAU迎来了规模化增长。

  他们在曼谷最早的落脚点是北部的一家小旅店。在那租了一层作为办公室,地方相当寒酸,每到雨季,就弥漫着一股骚臭,怎么打扫都无济于事。更尴尬的是,当他们请主播来签约时,主播拿到旅馆地址,心里就犯嘀咕,怀疑这是一家骗子公司。当听到要去某某房间时,担心地问:怎么还要去你们房间?

  更可怕的是,时间一长,办公室流传起了“闹鬼”的故事,反反复复经常拿来说的,无非就是这么两件事。一、指纹打卡机在晚上会莫名其妙的响起。二、晚上寝室的灯会莫名其妙的开了或者关掉。

  直到有一天晚上,他一个人加班到凌晨四点,突然听见门响了,紧接着是冲水的声音,刚开始还以为是幻觉,但是声音越来越大;杨卫东缩在会议室里,心脏停止了跳动,这时候门突然打开了。

  “那一瞬间吓死了,再一看,是我们请的清洁阿姨,原来那一天请她打扫卫生的人太多了,她忙不过来,所以一大早就跑来提前打扫了。”

  2018年1月,公司收入实现规模化增长,杨卫东也带着兄弟们逃离了“鬼屋”,来到了GRAMMY大厦,就是他们最重要的合作伙伴的总部,GRAMMY是一位台湾华侨创立的,最初是唱片公司,很快发展成从电视剧制播到明星经纪的娱乐帝国。

  2018年7月,公司在泰国月营收较年初增长120%,成为在泰国直播行业品牌、营收的双冠王。

  今天,和杨卫东团队一同在曼谷Grammy大厦办公的,还有他们最大的竞争对手Bigo;杨卫东和对方负责人经常在楼下喝咖啡。出海的同行们没有国内红海厮杀的“小气”,反而在异国他乡滋生出一种兄弟情义。用杨卫东的话来说,这叫抱团出海。

  最近被炒热的中国企业“出海”,早在20年前就开始了,至今已经历了三个阶段:设备出海(中兴华为),工具出海(solo桌面,猎豹,茄子快传),以游戏、内容、电商、社交为代表的互联网出海。

  在曼谷,这三拨出海人奇妙地聚到一起,组成了一个吃喝加互助的小圈子。他们经常在一起聊到各自眼中的泰国人,共识是:他们非常含蓄,还非常爱面子。

  杨卫东发现,这样的文化让泰国人在职场上常常“软性抗命”,遇到不认同的任务,嘴上不说,直接搁置。有一次杨卫东实在按捺不住,发起了火,那个当事人是个泰国小伙子,俩人在群里对骂了半个小时。“我们后来聊开了,大家和好如初。”

  但杨卫东也发现,中国的某些做法在泰国行不通,不仅是产品策略,包括工作和沟通方式。

  他保持了从国内互联网公司中历练出的运营风格:耐心、细心、操碎了心,依然不厌其烦;这意味着高强度的工作,加上无时无刻的脑力占用。

  和国内最近热议的9-9-6工作制不同,Kitty Live采用了“弹性”工作制:直播运营需要随时上线,把活儿干完为止;每个月初,如果上月业绩较好,杨卫东会请大家去曼谷郊外放松。一些泰国员工干了一个星期就受不了,离开了。

  让杨卫东意外的是,有个叫NanNi的女孩坚持了下来,并对高强度的工作相当积极;和其他挤地铁的同事不同,NanNi从来实习起,就开着一辆miniCooper,据说自家别墅里还停着四五辆豪车;后来才知道,NanNi父母经营着一家规模很大的印刷厂;这个爱笑的漂亮女孩是个白富美。

  当我联系上NanNi时,她正跟着家人在美国商务旅行。虽然家境优越,她对自己的人生有更大的规划;“我很喜欢公司的氛围,大家像兄弟姐妹一样;有了事情就一起动手去解决,虽然结果并不都很完美,但至少我尽了自己的力。”

  NanNi2017年1月来公司实习,做主播招募小组的助理,当时她正在上大四,毕业后,留在了公司工作,做PR和活动策划。

  NanNi的工作热情让家人很不理解,尤其是神出鬼没的作息时间让妈妈疑窦丛生,在“朝十晚六”的泰国,怎么会动不动就加班到十一二点?有一天,这位女企业家摸到了Kitty公司,就是那个闹鬼的办公室,狭小简陋的环境让她惊呆了。

  在NanNi眼中的杨卫东是另外一个样子:“那个时候他太‘中国’了,总是跟我们说中国企业如何做互联网,完全不考虑泰国的实际情况。”

  刚来泰国时,有些中国同事习惯了超强执行力,拿到合作方的联系方式,恨不得马上登门拜访;在讲究礼数的泰国人看来,像个野蛮人。

  泰国人习惯用Facebook或Line交流。杨卫东强制大家用微信,刚开始大家不理解,“不过事实证明他是对的,这样大家可以随时在线,和中国或者中东的同事也可以顺畅地沟通。”

  “我们泰国人不会那么直接,商务谈判需要提前预约并精心准备,不能让对方觉得唐突。”NanNi说。

  度过了忙乱的初创期的杨卫东也渐渐看到了身边这帮泰国95后的成长,给了他们更多的决策权,年度盛典都放心地交给他们去张罗。

  在NanNi看来,这两年杨卫东渐渐变得柔软:“现在,当有同事工作不够投入时,他会问:是不是这个工作不太适合你?你要不要换个其他岗位试试?”

  传统互联网一向是拼规模的“殖民游戏”。2018年,全球手机销量下滑4.1%,中国市场手机销量下滑12%,中国人均手机App安装数下滑7%。不论PC互联网还是移动互联网,在这个所谓没有天花板的行业中都遇到阻力。

  与之相反,中国的互联网出海玩家正迎来巨大的增长:抖音2019年一季度在美国增长184%,刚被YY收购的Bigo Live据显示连续4个季度增速高于30%,一路狂蹦到6000万月活(数据来自YY的收购报告)。

  2019年初,杨卫东读到自己老东家裁员20%以上的消息。经过了近20年的发展,国内互联网市场呈现饱和,与此伴生的是企业之间竞争加剧,圈内弥漫了求生的焦虑。

  更震撼的是,王思聪创立的熊猫直播在年初宣告倒闭。而几年前率先出海的公司开始进入收获期,Mico World旗下的产品(Mico和Kitty Live为主)全球月收入超过了一千万美元,对外公布的累计下载量达到1.5亿。

  公司去年甚至有些“被动”地正式进军印度,原来,在中东有许多Mico忠实用户是来自印度打工仔,他们回到老家后,惊讶发现本地直播尚属空白,提出要在印度做主播公会。

  出海的社交产品竞争依然严峻,他们对标的产品陌陌、Tinder,已经在中美两大市场的陌生人社交领域站稳脚跟。而Bigo进入了2018年Google Play全球畅销榜前五,不过让杨卫东自豪的是,他镇守的泰国市场的月收入超过Bigo。

  杨卫东告诉我,除了国内互联网公司外,泰国三大电视公司今年也传出了大幅裁员的消息。说这些时,他也许还没有意识到,他和他的团队正在改变泰国的娱乐产业,以Kitty Live为代表的手机app瓜分了泰国年轻人越来越多的时间。

  而随着事业进入稳定期,他从工作中抽出了更多属于自己的时间。每晚结束电话会议,回到离公司不远的公寓,他有时竟感到孤独。这听上去很神奇,一个长期单身在海外的男人,对“孤独”竟然感到新鲜。

  一方面因为:从前他的心都被日复一日的,高强度的竞争焦虑所占据,无暇他顾;另外,作为一个农家孩子,他对生活没有不切实际的幻想:辛苦是人生的应有之义,工作是为了什么?他没想过。

  “有一个同事早年在菲律宾,他一直说,等退休了就去菲律宾海边开个火锅店。我从农村出来的,如果成功了,有钱了,我会回家,只有家乡才会让我觉得放松。回家建个篮球馆,搞个青少年篮球训练营,重新回到18岁的样子。”

  我提到他和老婆两地分居的痛苦。他说没什么办法,以前也吵过。老婆是他的高中同学,从大学时代起,他们就相隔两地,“能修成正果,现在想想是个奇迹。”

  “还记得第一次出国工作,那会儿我俩好不容易都把工作换到了深圳,却又要分开。我老婆一路把我送到香港机场,最后还是哭了。”

  为了排遣寂寞,今年杨卫东养了一条狗,为的是把眼睛从手机上挪开。“每天无论多晚结束工作,回到住处,都要强迫自己陪它玩一个小时。”

  周末他报了一个当地博仁大学的MBA,其实他最想去打打篮球,交几个泰国球友,为此专门买了一双篮球鞋,“泰国人不喜欢篮球,我逛了几个曼谷商场才找到一双老款球鞋。”

  当他换上鞋,来到Chatuchack公园,发现矮小的泰国男孩们在球场上不知疲倦地折返跑,他们不屑于任何战术配合,拿到球就一路朝篮下狂奔。

  这样的“跑轰”打法让年近三十的杨卫东难以招架,他伤心地坐在篮架下,摸了摸肚子上的肥肉,他在泰国胖了20斤,那是这次出海留给他的礼物。

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